结合当今商业环境，聊一聊我对世茂“文化+”计划的理解
今年6月21日，上海世茂广场举办过一次招商成果发布会，现场除了“秀”出招商率已达100%外，同时还提出了“文化+”计划，今后会在世茂全国不同的项目中将全肌理地融入各类文化理念与元素，传统文化、地脉文化、城市标签、IP文化、潮流文化，世茂商业兼容并包地将多元文化融入到消费者的体验中，将商业体打造成综合性的文化场所。
关于上海世茂广场的话题，我此前在发布会后就已谈过自己的看法，相关阅读：《离开业尚有3个月，招商率100%，上海世茂广场招商成果发布会复盘》。
本文则是要聊一下后一趴，关于“文化+”计划。第一段中的斜杠字体，是世茂的长期愿景，并非能够一日为之。这也是我隔了这么长时间才会聊“文化+”的原因——对于一个理念性的话题，你需要时间、结合日常在商业环境中的见闻，去感受和消化。
在《当市场营销人成为经营者，事情就开始变得高阶有趣了》一文中，我曾有提到过世茂商业与故宫合作，将会先后在旗下四个项目开设主题IP快闪店的案例，对商场市场从业人员而言，这是一次非常有趣的尝试；而结合到“文化+”计划，该案例实则是世茂整个计划中的重要落地体现部分——以创新的方式传承中华传统文化。
图为厦门站快闪店现场，来自朋友圈。
在经过两个月的理解推敲后，之所以会做此文，是因为我个人认同世茂“文化+”的初衷，这理应不仅是停留在宣传层面亦或是项目号召。所谓的“文化+”，虽然为世茂提出，但其实对整个商业环境都适用。
我们不是要做“有文化”的商业；
我们要让商业中的文化走在一个“正确的方向”。
商业环境不仅仅是一个商场，而是商业空间与人文的结合。
就好比世茂在谈及“文化+”计划时常用到的一句话——“漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。
变相来理解，即使商业项目再千姿百态也只是漂亮的皮囊，有了不同类型消费者的加持才各有各的有趣。
空间与人的结合，形成了“商业文化”——消费文化、品牌文化、时尚文化、美食文化、艺术文化……这些都是。
它们长期根治于我们商业社会的发展过程中，有演变，有革新，但从未消逝。因此并不存在“有无文化”的争议，我们要讨论的是商业项目应该发扬或引领怎样的文化，才是对社会进步最有益的，这其实和你项目能做多少业绩并无太大关系——即世茂要做的是“文化+商业”，语序的变更，代表的是“能动性”和“意识”的转变。
ta可以是保留和传承具有历史价值的文化。
例如济南宽厚里，是对城市原有文化特色、建筑风格、历史价值的尊重、延续、发扬，类似非遗品牌的引进，则是项目在业态组合上对整体基调的贯彻。
图：来自网络
ta可以是在文化层面输送新的内容。
例如上文提到的故宫合作项目，将传统文化引入到商业项目，对消费者而言反而是“新鲜话题”；例如和巴萨的跨界合作，也是尝试将更多元化形式的运动文化赋予进商业项目中去。
ta可以是拔高现有的文化层次。
例如南京东路具有旅游景点基因，上海世茂广场无疑是需要为游客型消费者的“上海行”提供一些在其他城市甚至国家无法获得的体验，即使是之前与故宫合作的“故宫下江南”主题围板设计，也是一种体现。而与Hellokitty主题乐园进行IP文化的打造、西西弗书店为其量身定制旅行书店的潮流文化升级，均是围绕该项目的特性对现有文化层次的提升。
而在做这些工作时务必要考虑到两点：定位要准、价值观要对。
前者——“定位”是商业项目中几乎每一个环节都需要注意的重点，不围绕自身定位做工作都是耍流氓，做“文化+”同样如此。
这就是为什么济南宽厚里更需要传承历史传统文化，而上海世茂广场则需要引入更多新颖潮流的文化属性。它们皆与项目本身的定位密不可分，+什么类型的文化需要因地制宜。
后者——“价值观”则是商业对于社会发展的深层次意义。
目前普遍的说法，商业项目是消费者在家庭和工作之外的第三空间，开发商创造这个空间，以期为消费者带来更丰富的生活体验。
个人觉得不止如此，商业项目和消费者并非仅是从属关系——空间为消费者服务。而是消费者本身也是“第三空间”的缔造者，当个体进入到商场中，商业空间和其他消费者共同组成了这个“第三空间”。
因此个体的观感并不只取决于商场的品牌、设施、服务，还有其他消费者的行为。
我之前阐述过一个观点——同类型的消费者之间会产生气场上的共鸣，这就导致了越是优质的项目，消费者的行为和整体水平越高；而相对平庸的项目，消费者本身也会更“随意”。好比你在一个更文明发达的国度（例如日本），会在潜移默化中被感染到从而更注重自己的言行举止。
在定位和消费者属性层面，比如老上海风情主题街区，会吸引到旗袍阿姨妈妈们打卡；而二次元主题空间则会让以学生群体为主的年轻人趋之若鹜。相关阅读：《世纪汇打造的1192弄老上海风情主题街区，应该是目前的登峰造极之作了》。
不论是老上海风情还是二次元，都是“文化商业”的极致体现案例，只是领域不同而已，这其实就是世茂提出“文化+”计划的深层次意义——
通过各种方式的文化植入，将好的、有价值的文化内容融入进商业项目，从而让消费者在潜移默化中受到感染。这种感染，可以是对环境的共鸣、可以是学习到知识、可以是产生消费……最终是对消费者整体素质的拉动，而每一个个体的提升，则会有助于社会形态的进步，这才是商业项目作为社会发展和城市化建设重要组成部分的更大意义所在，它超出了营收业绩，但势必也会对业绩产出赋予积极意义。
正因为如此，经过这段时间的思考，我才认为世茂的“文化+”计划不仅仅是一个概念口号，而是我们整个商业环境都需要深谙的“上层工作”，是商业项目推动社会进步的长期使命。
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